Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000

Filială deținută în totalitate de RJR Nabisco, Inc.
Încorporată: 1898 ca National Biscuit Company
Angajați: 35.000
Vânzări: 6 miliarde de dolari

De aproape un secol, Nabisco a fost unul dintre cele mai cunoscute nume din industria alimentară americană. Astăzi, compania se numără printre cei mai mari producători de prăjituri și biscuiți din lume, având mărci celebre precum Oreo, Fig Newtons și Premium Saltines.

Nabisco Brands a fost formată în 1981 prin fuziunea dintre Nabisco și Standard Brands. În 1985, R.J. Reynolds Industries, Inc. a achiziționat Nabisco Brands într-una dintre cele mai mari preluări din istoria afacerilor. Cu toate acestea, originile Nabisco datează de la formarea National Biscuit Company la sfârșitul secolului al XIX-lea. În primii ani, compania se numea de obicei N.B.C. În 1941, compania a adoptat Nabisco, care era deja o poreclă populară, ca abreviere preferată, dar abia în 1971 Nabisco a devenit denumirea oficială a companiei.

National Biscuit Company a rezultat în urma fuziunii din 1898 a Midwest American Biscuit Company, la rândul ei rezultatul fuziunii a 40 de brutării din Midwest, și a East New York Biscuit Company, formată din opt brutării și o firmă mai mică, United States Baking Company. Astfel, N.B.C. a reprezentat punctul culminant al unor decenii de fuziune în cadrul industriei biscuiților. Cu 114 brutării și un capital de 55 de milioane de dolari, compania cu sediul la Chicago deținea un monopol virtual asupra producției de biscuiți și biscuiți în Statele Unite.

Arhitectul principal al fuziunii din 1898 și primul președinte al noii companii a fost Adolphus Green. Green, un avocat din Chicago și un om de afaceri iscusit care negociase fuziunea American Biscuit Company, a rămas forța călăuzitoare la N.B.C. în primii 20 de ani de existență a acesteia. Green a fost cel care a fost responsabil pentru accentul legendar pus de N.B.C. pe produsele standardizate, de marcă. Fiecare brutărie N.B.C. a respectat rețete exacte și standarde uniforme de producție, iar N.B.C. a dezvoltat produse care puteau fi identificate la nivel național cu compania. Toate mărfurile sale au fost marcate cu emblema distinctivă a companiei: un oval acoperit de o cruce cu două bare. (Green a găsit simbolul într-un catalog al mărcilor tipografiilor italiene medievale, unde se spunea că reprezintă triumful binelui asupra răului.)

Green a decis să lanseze National Biscuit Company prin introducerea unei noi linii de biscuiți. A ales biscuiții obișnuiți cu sifon, dar le-a dat celor de la N.B.C. o formă octogonală neobișnuită și i-a ambalat într-un recipient special de protecție. Până atunci, biscuiții fuseseră vânduți în vrac din butoaie de biscuiți sau din lăzi mari, care nu prea întârziau îmbâcsirea sau deteriorarea. N.B.C. a scos biscuiții din butoi și i-a pus în cutii mici de carton cu căptușeală de hârtie cerată „In-er-Seal”, patentată de companie, pentru a păstra prospețimea.

Ambalajul inedit nu a fost suficient. Green a însărcinat, de asemenea, agenția de publicitate din Philadelphia N.W. Ayer & Son să găsească un nume atrăgător pentru noul biscuit. Agenția Ayer a sugerat „Uneeda Biscuit” și, de asemenea, a ajutat la promovarea produsului cu ilustrații ale unui băiat cu obraji roz care strânge în brațe o cutie de Uneeda Biscuits. Băiatul era îmbrăcat într-o haină de ploaie și galoși pentru a atrage atenția asupra caracterului rezistent la umiditate al ambalajului. Băiatul Uneeda a devenit una dintre cele mai cunoscute mărci comerciale din lume.

N.B.C. a fost un pionier în publicitatea companiei, cheltuind o sumă fără precedent de 7 milioane de dolari în primul său deceniu pentru a-și promova produsele. În întreaga țară, ziarele, panourile publicitare și afișele întrebau „Cunoașteți Uneeda Biscuit?”. Până în 1900, vânzările de Biscuiți Uneeda au depășit 100 de milioane de pachete, ceea ce l-a determinat pe Green să remarce că Uneeda era cel mai valoros cuvânt din limba engleză.

O mulțime de imitatori au încercat să profite de popularitatea Uneeda, iar avocații companiei au fost ocupați să apere mărcile comerciale ale N.B.C. împotriva încălcării. Compania a câștigat acțiuni în încetare împotriva brutăriilor rivale care comercializau biscuiții „Iwanta”, „Uwanta” și „Ulika”. Până în 1906, N.B.C. a avut succes în 249 de cazuri de încălcare a drepturilor de autor.

National Biscuit Company și-a construit reputația pe asigurarea loialității clienților față de mărci recunoscute, cum ar fi Uneeda. În primii ani ai secolului XX, compania s-a concentrat pe extinderea liniei sale de biscuiți și biscuiți. Printre produsele mai vechi create inițial de brutăriile precursoare ale Nabisco care au continuat să aibă succes se numără Fig Newtons și Premium Saltines. În 1902, N.B.C. a introdus biscuiții Barnum’s Animal Crackers în celebra cutie decorativă care semăna cu o cușcă de circ plină de animale. În 1912 au fost create atât Lorna Doones, cât și Oreos, cea din urmă devenind în cele din urmă cea mai bine vândută prăjitură din lume.

N.B.C. și-a mutat sediul central din Chicago la New York în 1906, unde fabrica companiei din Lower West Side din Manhattan a fost cea mai mare brutărie din lume. Cu toate acestea, Adolphus Green a continuat să gestioneze conglomeratul de biscuiți ca și cum ar fi fost o mică afacere de familie. Lui Green nu-i plăcea să delege puterea. El inspecta personal fiecare brutărie a companiei o dată sau de două ori pe an, iar majoritatea managerilor locali comunicau direct cu Green. Stilul autoritarist al lui Green i-a deranjat pe mulți dintre colegii săi și a dus la demisii frecvente din consiliul de administrație. Ca urmare, cândGreen a murit în 1917, au rămas puțini dintre directorii inițiali, iar conducerea companiei era în dezordine.

Cea mai urgentă sarcină pentru succesorul lui Green, Roy E. Tomlinson, a fost reorganizarea rețelei administrative a N.B.C.. Tomlinson își croise drum pe scara corporatistă și era sensibil la diferitele niveluri de comandă. El a delegat mai multă autoritate altor directori și conducerii medii și a rămas șeful companiei până în anii 1940.

Anul în care Tomlinson a preluat conducerea a fost anul în care America a intrat în Primul Război Mondial. În timpul războiului, N.B.C. a produs o rație specială de pâine pentru soldați, iar Tomlinson a acționat în calitate de consilier al Administrației Alimentare a Statelor Unite. Raționalizarea pe timp de război a făinii de grâu și a zahărului a însemnat, de asemenea, că prăjiturile erau mai puțin dulci, iar biscuiții erau făcuți din făină de porumb și secară. Reclamele companiei din acea perioadă îl înfățișau pe Unchiul Sam ținând în mână cutii de produse N.B.C. cu legenda patriotică „făcute așa cum spune el.”

Anii 1920 au fost o perioadă de mare prosperitate pentru N.B.C. Compania a construit o serie de noi brutării și, în 1925, a înființat prima sa filială străină, în Canada. N.B.C. și-a extins, de asemenea, linia de produse pentru a include covrigei, cereale pentru micul dejun și conuri de înghețată. O mare parte din această diversificare a avut loc prin achiziționarea altor companii. În 1928, N.B.C. a cumpărat Shredded Wheat Company pentru 35 de milioane de dolari. În același an, N.B.C. a achiziționat McLaren Consolidated Cone Corporation, cel mai mare producător de cornete de înghețată din lume.

Anii de criză au încetinit creșterea companiei, dar, în ciuda scăderii profiturilor, N.B.C. a reușit să mențină și chiar să mărească plata dividendelor printr-o politică de reduceri salariale severe. Cu toate acestea, prețul satisfacției acționarilor a fost neliniștea sindicală. La începutul anilor 1930 au izbucnit greve serioase la fabricile Nabisco din New York, Philadelphia și Atlanta, unde pichetari furioși au proclamat „U-Don’t-Needa biscuit!”

Câteva produse noi Nabisco au ajutat la susținerea vânzărilor companiei în timpul Depresiunii. În 1931, Nabisco a preluat Bennett Biscuit Company și s-a concentrat pe cea mai populară linie de produse, Milk-Bone Dog Biscuits. Comercializat inițial ca fiind „desertul unui câine”, N.B.C. a stimulat vânzările făcând publicitate la proprietățile produsului de îndulcire a respirației. În 1934, Nabisco a înregistrat un mare succes când a lansat biscuiții Ritz Crackers ca un nou produs de prestigiu. De-a lungul anilor 1930, N.B.C. s-a bazat foarte mult pe publicitatea radiofonică, promovându-și produsele în cadrul programului radiofonic „Let’s Dance” sponsorizat de companie, cu orchestrele lui Xavier Cugat și Benny Goodman.

În 1941, literele „N.B.C.” din marca oficială au fost schimbate cu cuvântul „Nabisco”, o poreclă populară care apăruse pentru prima dată ca un posibil nume pentru Uneeda Biscuits. Schimbarea a fost făcută în parte pentru a reduce confuzia cu recent înființata National Broadcasting Company.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, compania s-a confruntat din nou cu problema raționalizării făinii, zahărului, untului și uleiului. Rețetele au fost modificate și au fost folosite ingrediente de substituție. Nabisco a dezvoltat, de asemenea, o rație de urgență pe teren pentru piloți și parașutiști și chiar a aprovizionat corpul canin cu biscuiți pentru câini.

Anii imediat postbelici au fost o perioadă tulbure pentru Nabisco. Poziția de lider de lungă durată a companiei în industria biscuiților a dus la o anumită mulțumire. În timpul Depresiunii, Nabisco neglijase să facă îmbunătățiri de capital, iar multe brutării erau acum învechite și aveau nevoie urgentă de renovare. În 1945, consiliul de administrație al Nabisco l-a ales ca președinte pe tânărul și energicul George Coppers. Inerția anilor ’30 a făcut loc unei atitudini noi și expansive, iar Coppers a întreprins modernizarea brutăriilor învechite ale Nabisco. În zece ani, a cheltuit peste 150 de milioane de dolari pentru renovarea vechilor fabrici și construirea altora noi. Programul de reconstrucție a culminat în 1958 cu deschiderea unei brutării ultramoderne și a unui centru de cercetare în Fair Lawn, New Jersey.

Anii 1950 au marcat, de asemenea, începutul expansiunii peste hotare pentru Nabisco. În 1950, compania a format un parteneriat de producție cu La Favorita Bakery din Venezuela, iar în 1953 a stabilit un alt parteneriat cu Famosa Bakery din Mexic. De la acest punct de sprijin în America Latină, Nabisco a crescut și a devenit un furnizor important de produse de panificație în regiune.

În 1960, Lee S. Bickmore i-a succedat lui Coppers în funcția de președinte, iar compania a accelerat achizițiile și expansiunea peste hotare. În 1961, Nabisco a achiziționat Cream of Wheat Corporation și firma franceză Biscuits Gondolo. În anul următor, compania a cumpărat brutăria engleză Frears, precum și cea mai mare firmă de biscuiți din Noua Zeelandă, Griffin and Sons. În 1963, Nabisco a achiziționat Biscuits Belin din Franța, concernul danez de panificație Oxford Biscuit Fabrik și compania James O. Welch Company, care producea Junior Mints și Sugar Babies. În anul următor, Nabisco a cumpărat Harry Trueller, una dintre cele mai mari cofetării din Germania de Vest. Achizițiile în străinătate au continuat în ritm accelerat în 1965 cu adăugarea companiei italiene de biscuiți Saiwa și a brutăriei spaniole Galletas.

Până la sfârșitul anilor 1960, Nabisco era principalul producător de biscuiți și prăjituri nu numai în Statele Unite, ci și în Canada, Franța și țările scandinave și era un furnizor important pentru multe alte țări europene și sud-americane.

Anii 1970 au fost o perioadă de creștere continuă. Vânzările Nabisco au atins pentru prima dată pragul de 1 miliard de dolari în 1971 și pragul de 2 miliarde de dolari doar cinci ani mai târziu. În 1970, compania a făcut prima sa investiție în Asia prin înființarea unei societăți mixte cu Yamazaki Baking Company din Japonia. De asemenea, Nabisco și-a modernizat instalațiile în 1975, prin construirea unei fabrici moderne de făină în Toledo, Ohio și a unei brutării computerizate în Richmond, Virginia. În același an, compania și-a mutat sediul central într-un complex special amenajat în East Hanover, New Jersey.

În timpul anilor 1970, Nabisco a făcut primele achiziții în afara industriei alimentare, cumpărând producătorul de jucării Aurora Products și compania de medicamente J. B. Williams, producătorul Geritol și Sominex, în 1971. Aici, compania se afla pe un teritoriu necunoscut, iar rezultatele nu au fost întotdeauna satisfăcătoare. Aurora s-a dovedit în mare parte neprofitabilă și a fost vândută în 1977. Unitatea J.B. Williams a fost frecvent în conflict cu Comisia Federală pentru Comerț, iar în 1982 Nabisco a vândut Williams grupului Beecham pentru 100 de milioane de dolari.

În cele din urmă, inflația și costurile tot mai mari ale energiei din anii ’70 au determinat Nabisco să ia în considerare posibilitatea unei fuziuni cu un alt mare concern alimentar. La începutul anului 1981, președintele Nabisco, Robert Schaeberle, și președintele Standard Brands, F. Ross Johnson, au anunțat planurile pentru o fuziune între companiile lor.

Standard Brands a fost formată în 1929 când Fleischmann Company, producătorul unor produse atât de diverse precum drojdia și ginul, Chase & Sanborn, un prăjitor de cafea, și Royal Baking Powder Company au fuzionat. Compania rezultată a prosperat în timpul Depresiunii, găsind noi piețe pentru produsele sale („Drojdie pentru sănătate”) și extinzând liniile de produse existente. Între 1929 și 1981, când Standard Brands a fuzionat cu Nabisco, Standard Brands a achiziționat alte câteva afaceri importante, inclusiv Planters Nut & Chocolate Co. în 1961 și Curtiss Candy Company, producătorul batonului de ciocolată Baby Ruth, în 1964.

Nabisco Brands nu a pierdut timpul în a-și demonstra potențialul sporit de creștere. În 1981, compania a plătit 250 de milioane de dolari pentru a cumpăra Life Savers Company. În același an, compania a cumpărat o participație majoritară în firma mexicană de biscuiți Gamesa pentru 45 de milioane de dolari. În 1982, Nabisco Brands a cumpărat compania engleză de biscuiți Huntley and Palmer Foods pentru 140 de milioane de dolari. În 1985, compania a format un parteneriat cu Yili Food Company din China pentru a produce Ritz Crackers și Premium Saltines pentru piața chineză.

Conștiința crescândă a națiunii în ceea ce privește sănătatea a fost o nouă preocupare pentru Nabisco Brands în anii 1980. În acest scop, compania a comercializat versiuni cu conținut scăzut de sare ale biscuiților Ritz Crackers, Saltines și Triscuit Wafers. Nabisco a introdus, de asemenea, biscuiții Wheatsworth Crackers, făcuți din făină integrală de grâu și care nu conțin arome sau coloranți artificiali.

Într-o preluare prietenoasă în 1985, Nabisco Brands a fost cumpărată de R.J. Reynolds, un producător și distribuitor mondial de produse din tutun, alimente și băuturi, pentru 4,9 miliarde de dolari, creând cea mai mare companie de produse de consum din țară, cu vânzări anuale de peste 19 miliarde de dolari. Nabisco a urmărit fuziunea în parte pentru a evita tentativele de preluare ostilă, în timp ce Reynolds era interesată de diversificare. Mai târziu, în cursul anului, R. J. Reynolds și-a schimbat numele în RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, președintele Nabisco și fostul președinte al Standard Brands, a devenit noul președinte al RJR Nabisco.

În 1988, Johnson și un grup de conducere de la RJR Nabisco au încercat să privatizeze compania printr-o achiziție cu efect de levier în valoare de 17,6 miliarde de dolari. Achiziția a fost o încercare din partea lui Johnson de a crește prețul acțiunilor, deși în curând a pierdut controlul asupra situației, deoarece alte firme au intrat în luptă. Casa de brokeraj Kohlberg Kravis Roberts (KKR) a majorat oferta pentru RJR Nabisco la 20,3 miliarde de dolari. Brokerul Forstmann Little, alături de Procter and Gamble și Ralston Purina, a devenit al treilea ofertant. KKR a câștigat în cele din urmă cu o sumă record de 24,5 miliarde de dolari în numerar și titluri de creanță și l-a înlocuit pe Johnson cu Louis V. Gerstner Jr., fostul președinte al American Express.

KKR și Gerstner s-au angajat să nu dezmembreze compania, ci să o gestioneze pe termen lung. Cu toate acestea, pentru a acoperi datoria monumentală a companiei, RJR Nabisco plănuiește unele vânzări de active; prima a fost afacerea sa europeană de biscuiți și biscuiți către BSN, cel mai mare grup francez de produse alimentare ambalate, pentru 2,5 miliarde de dolari.

Astăzi, în timp ce Nabisco Brands încearcă să maximizeze profitabilitatea, trebuie să se confrunte cu faptul că majoritatea brutăriilor Nabisco sunt vechi de 30 până la 35 de ani și au nevoie de modernizare. De la faza de reconstrucție majoră din anii 1950, compania a neglijat îmbunătățirile de capital. Pe de altă parte, faimoasele mărci celebre ale Nabisco reprezintă o forță extraordinară. Ritz, Oreo, Triscuit – puține companii pot revendica atât de multe produse care sunt cuvinte de uz casnic.

Subsidiare principale

Nabisco Brands Ltd (Canada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.

Lecturi suplimentare

Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.