Nabisco Brands Plaza
East Hanover, New Jersey 07936
U.S.A.
(201) 503-2000

Helt ägt dotterbolag till RJR Nabisco, Inc.
Incorporated: 1898 som National Biscuit Company
Anställda: 1898: 35 000
Omsättning: 6 miljarder dollar

Under nästan ett sekel har Nabisco varit ett av de mest kända namnen inom den amerikanska livsmedelsindustrin. Idag är företaget en av världens största tillverkare av kakor och kex, med kända varumärken som Oreo, Fig Newtons och Premium Saltines.

Nabisco Brands bildades 1981 genom en sammanslagning av Nabisco och Standard Brands. År 1985 förvärvade R.J. Reynolds Industries, Inc. Nabisco Brands i ett av de största uppköpen i affärshistorien. Nabiscos ursprung går dock tillbaka till bildandet av National Biscuit Company i slutet av 1800-talet. Under de första åren kallades företaget vanligtvis N.B.C. 1941 antog företaget Nabisco, som redan var ett populärt smeknamn, som den föredragna förkortningen, men det var inte förrän 1971 som Nabisco blev det officiella företagsnamnet.

National Biscuit Company uppstod 1898 genom en sammanslagning av mellanvästerns American Biscuit Company, som i sig självt var ett resultat av sammanslagningen av 40 bagerier i mellanvästern, och östra New York Biscuit Company, som bildades av åtta bagerier och ett mindre företag, United States Baking Company. N.B.C. var således kulmen på årtionden av sammanslagningar inom kexindustrin. Med 114 bagerier och ett kapital på 55 miljoner dollar hade det Chicagobaserade företaget praktiskt taget monopol på tillverkning av kakor och kex i USA.

Den främsta arkitekten bakom sammanslagningen 1898 och det nya företagets första ordförande var Adolphus Green. Green, en advokat och smart affärsman från Chicago som hade förhandlat fram fusionen med American Biscuit Company, förblev den ledande kraften inom N.B.C. under de första 20 åren av dess existens. Det var Green som var ansvarig för N.B.C.:s legendariska betoning på standardiserade märkesprodukter. Varje N.B.C.-bageri följde exakta recept och enhetliga produktionsstandarder, och N.B.C. utvecklade produkter som nationellt kunde identifieras med företaget. Alla dess varor var märkta med företagets utmärkande emblem: en oval med ett kors med två staplar på toppen. (Green hittade symbolen i en katalog över medeltida italienska tryckerimärken, där den sades representera det godas triumf över det onda.)

Green bestämde sig för att lansera National Biscuit Company genom att introducera ett nytt sortiment av kex. Han valde den vanliga sodakakan, men gav N.B.C.’s en ovanlig åttkantig form och förpackade den i en speciell skyddande behållare. Fram till dess hade kexen sålts i bulk från kextunnor eller stora lådor, vilket inte gjorde mycket för att förhindra att kexen blev smutsiga eller förstörda. N.B.C. tog ut kex ur tunnan och lade dem i små kartonger med företagets patenterade ”In-er-Seal” vaxpappersfoder för att bevara färskheten.

Det räckte inte med en nyfiken förpackning. Green gav också Philadelphias reklambyrå N.W. Ayer & Son i uppdrag att komma på ett catchy namn för det nya kexet. Ayer-byrån föreslog ”Uneeda Biscuit” och hjälpte också till att marknadsföra produkten med illustrationer av en rosenkindad pojke som håller i en låda Uneeda Biscuits. Pojken var klädd i regnjacka och galoscher för att uppmärksamma förpackningens fuktsäkra egenskaper. Uneeda Boy blev ett av världens mest kända varumärken.

N.B.C. var en pionjär inom företagsreklam och spenderade under sitt första decennium 7 miljoner dollar för att marknadsföra sina produkter. Över hela landet frågade tidningar, skyltar och affischer ”Känner du till Uneeda Biscuit?”. År 1900 hade försäljningen av Uneeda Biscuits överskridit 100 miljoner förpackningar, vilket fick Green att anmärka att Uneeda var det mest värdefulla ordet i det engelska språket.

En mängd imitatörer försökte dra nytta av Uneedas popularitet, och företagets advokater hade fullt upp med att försvara N.B.C.:s varumärken mot intrång. Företaget vann förelägganden mot konkurrerande bagerier som marknadsförde ”Iwanta”, ”Uwanta” och ”Ulika” kex. År 1906 hade N.B.C. framgångsrikt drivit 249 fall av upphovsrättsintrång.

The National Biscuit Company byggde sitt rykte på att säkra kundernas lojalitet till erkända varumärken som Uneeda. Under de första åren av 1900-talet koncentrerade sig företaget på att utöka sitt sortiment av kakor och kex. Äldre produkter som ursprungligen skapades av Nabiscos föregångsbagerier och som fortsatte att vara framgångsrika var Fig Newtons och Premium Saltines. År 1902 introducerade N.B.C. Barnum’s Animal Crackers i den berömda dekorativa lådan som liknar en cirkusbur fylld med djur. År 1912 skapades både Lorna Doones och Oreos, den senare blev så småningom världens mest sålda kaka.

N.B.C. flyttade sitt huvudkontor från Chicago till New York 1906, där företagets fabrik på Manhattans Lower West Side var världens största bageri. Ändå ledde Adolphus Green fortfarande kexkonglomeratet som om det vore ett litet familjeföretag. Green ogillade att delegera makt. Han inspekterade personligen varje företags bageri en eller två gånger om året, och de flesta lokala chefer kommunicerade direkt med Green. Greens auktoritära stil irriterade många av hans kollegor och ledde till att styrelsen ofta avgick. När Green dog 1917 var därför få av de ursprungliga direktörerna kvar och företagets ledning var i oordning.

Den mest angelägna uppgiften för Greens efterträdare, Roy E. Tomlinson, var att omorganisera N.B.C.:s administrativa nätverk. Tomlinson hade arbetat sig uppåt på företagsstegen och var känslig för de olika befälsnivåerna. Han delegerade större befogenheter till andra direktörer och till mellancheferna och förblev företagets chef fram till 1940-talet.

Det år Tomlinson tog över var det år då Amerika gick in i första världskriget. Under kriget producerade N.B.C. en särskild brödranson för soldaterna och Tomlinson fungerade som rådgivare till Förenta staternas livsmedelsmyndighet. Krigsransoneringen av vetemjöl och socker innebar också att kakorna var mindre söta och att kex tillverkades av majsmjöl och råg. Företagets annonser på den tiden föreställde Uncle Sam som höll lådor med N.B.C.-produkter med den patriotiska texten ”made as he says.”

20-talet var en period av stort välstånd för N.B.C. Företaget byggde ett antal nya bagerier och 1925 etablerade det sitt första utländska dotterbolag, i Kanada. N.B.C. utökade också sitt produktsortiment till att omfatta kringlor, frukostflingor och glasskoner. En stor del av denna diversifiering skedde genom förvärv av andra företag. År 1928 köpte N.B.C. Shredded Wheat Company för 35 miljoner dollar. Samma år förvärvade N.B.C. McLaren Consolidated Cone Corporation, världens största tillverkare av glasskoner.

Depressionsåren bromsade företagets tillväxt, men trots sjunkande vinster lyckades N.B.C. bibehålla och till och med höja utdelningen genom en politik med kraftiga lönesänkningar. Priset för aktieägarnas tillfredsställelse var dock arbetskonflikter. I början av 1930-talet bröt allvarliga strejker ut vid Nabiscos fabriker i New York, Philadelphia och Atlanta, där arga strejkbrytare proklamerade ”U-Don’t-Needa biscuit!”

Några nya produkter från Nabisco bidrog till att stärka företagets försäljning under depressionen. År 1931 tog Nabisco över Bennett Biscuit Company och koncentrerade sig på dess mest populära produktlinje, Milk-Bone Dog Biscuits. N.B.C. marknadsförde ursprungligen produkten som ”en efterrätt för hundar”, men ökade försäljningen genom att marknadsföra produktens andningssötande egenskaper. År 1934 nådde Nabisco stora framgångar när man lanserade Ritz Crackers som en ny prestigeprodukt. Under hela 1930-talet förlitade sig N.B.C. starkt på radioreklam och marknadsförde sina produkter i det företagssponsrade radioprogrammet ”Let’s Dance” med Xavier Cugats och Benny Goodmans orkestrar.

1941 byttes bokstäverna ”N.B.C.” i det officiella varumärket ut mot ordet ”Nabisco”, ett populärt smeknamn som först hade dykt upp som ett möjligt namn för Uneeda Biscuits. Ändringen gjordes delvis för att minska förväxlingen med det nyligen etablerade National Broadcasting Company.

Under andra världskriget ställdes företaget återigen inför problemet med ransonering av mjöl, socker, smör och olja. Recepten ändrades och ersättningsingredienser användes. Nabisco utvecklade också en nödranson i fält för piloter och fallskärmsjägare och försåg till och med hundkåren med hundkex.

De omedelbara efterkrigsåren var en orolig tid för Nabisco. Företagets långvariga ledarskap inom kexindustrin hade lett till en viss självbelåtenhet. Under depressionen hade Nabisco försummat att göra kapitalförbättringar, och många bagerier var nu föråldrade och i stort behov av renovering. 1945 valde Nabiscos styrelse den unge och energiske George Coppers till ordförande. Trögheten från 1930-talet gav plats för en expansiv ny attityd när Coppers påbörjade moderniseringen av Nabiscos föråldrade bagerier. Inom tio år hade han spenderat mer än 150 miljoner dollar på att renovera gamla fabriker och bygga nya. Ombyggnadsprogrammet kulminerade 1958 med öppnandet av ett ultramodernt bageri och forskningscenter i Fair Lawn, New Jersey.

Femtiotalet innebar också början på Nabiscos utlandsexpansion. År 1950 bildade företaget ett tillverkningspartnerskap med La Favorita Bakery i Venezuela, och 1953 upprättade man ett annat partnerskap med Famosa Bakery i Mexiko. Från detta fotfäste i Latinamerika växte Nabisco till att bli en stor leverantör av bakverk i regionen.

Inte 1960 efterträdde Lee S. Bickmore Coppers som ordförande och företaget påskyndade förvärv och utlandsexpansion. År 1961 förvärvade Nabisco Cream of Wheat Corporation och det franska företaget Biscuits Gondolo. Året därpå köpte företaget det engelska bageriet Frears samt Nya Zeelands största kexföretag Griffin and Sons. År 1963 förvärvade Nabisco Biscuits Belin i Frankrike, den danska bagerikoncernen Oxford Biscuit Fabrik och James O. Welch Company, tillverkare av Junior Mints och Sugar Babies. Följande år köpte Nabisco Harry Trueller, ett av Västtysklands största konfektyrföretag. Förvärven utomlands fortsatte i rask takt 1965 genom att det italienska kexföretaget Saiwa och det spanska bageriet Galletas tillkom.

I slutet av 1960-talet var Nabisco den ledande tillverkaren av kex och kex inte bara i USA utan även i Kanada, Frankrike och de skandinaviska länderna, och var en viktig leverantör till många andra europeiska och sydamerikanska länder.

Sjuttiotalet var en period av fortsatt tillväxt. Nabiscos försäljning nådde för första gången 1 miljard dollar 1971 och 2 miljarder dollar bara fem år senare. År 1970 gjorde företaget sin första investering i Asien genom att etablera ett joint venture med Yamazaki Baking Company i Japan. Nabisco uppgraderade också sina anläggningar 1975 genom att bygga ett modernt mjölverk i Toledo, Ohio och ett datoriserat bageri i Richmond, Virginia. Samma år flyttade företaget sitt huvudkontor till ett särskilt utformat komplex i East Hanover, New Jersey.

Under 1970-talet gjorde Nabisco sina första förvärv utanför livsmedelsindustrin och köpte leksakstillverkaren Aurora Products och läkemedelsföretaget J. B. Williams, tillverkare av Geritol och Sominex, 1971. Här befann sig företaget på okänd mark, och resultaten var inte alltid tillfredsställande. Aurora visade sig vara i stort sett olönsamt och såldes 1977. J.B. Williams-enheten låg ofta i konflikt med Federal Trade Commission, och 1982 sålde Nabisco Williams till Beecham Group för 100 miljoner dollar.

Till slut fick inflationen och de stigande energikostnaderna på 1970-talet Nabisco att överväga möjligheten till en sammanslagning med en annan stor livsmedelskoncern. I början av 1981 tillkännagav Nabiscos styrelseordförande Robert Schaeberle och Standard Brands styrelseordförande F. Ross Johnson att de planerade en sammanslagning av sina företag.

Standard Brands bildades 1929 när Fleischmann Company, som tillverkade så skilda produkter som jäst och gin, Chase & Sanborn, en kafferosteri, och Royal Baking Powder Company slogs samman. Det nya företaget blomstrade under depressionen, hittade nya marknader för sina produkter (”Yeast for Health”) och utökade befintliga produktlinjer. Mellan 1929 och 1981, då Standard Brands slogs samman med Nabisco, förvärvade Standard Brands ytterligare flera viktiga företag, bland annat Planters Nut & Chocolate Co. 1961 och Curtiss Candy Company, tillverkare av godiset Baby Ruth, 1964.

Nabisco Brands slösade ingen tid på att visa sin ökade tillväxtpotential. År 1981 betalade företaget 250 miljoner dollar för att köpa Life Savers Company. Samma år köpte företaget en kontrollerande andel i det mexikanska kakföretaget Gamesa för 45 miljoner dollar. År 1982 köpte Nabisco Brands det engelska kexföretaget Huntley and Palmer Foods för 140 miljoner dollar. År 1985 bildade företaget ett partnerskap med Yili Food Company i Kina för att producera Ritz Crackers och Premium Saltines för den kinesiska marknaden.

Nationens växande hälsomedvetenhet var en ny angelägenhet för Nabisco Brands under 1980-talet. Därför marknadsförde företaget saltfattiga versioner av Ritz Crackers, Saltines och Triscuit Wafers. Nabisco introducerade också Wheatsworth Crackers, tillverkade av fullkornsmjöl och utan artificiella aromer eller färgämnen.

I ett vänskapligt övertagande 1985 köptes Nabisco Brands av R.J. Reynolds, en världsomspännande tillverkare och distributör av tobaks-, mat- och dryckesprodukter, för 4,9 miljarder dollar, vilket skapade landets största företag för konsumtionsvaror, med en årlig försäljning på mer än 19 miljarder dollar. Nabisco hade velat genomföra fusionen delvis för att undvika fientliga uppköpsförsök, medan Reynolds var intresserad av diversifiering. Senare under året ändrade R.J. Reynolds sitt namn till RJR Nabisco, Inc. F. Ross Johnson, Nabiscos ordförande och tidigare ordförande för Standard Brands, blev RJR Nabiscos nya ordförande.

År 1988 försökte Johnson och en ledningsgrupp på RJR Nabisco att ta företaget i privat ägo genom ett uppköp med hävstångseffekt för 17,6 miljarder dollar. Uppköpet var ett försök från Johnsons sida att höja aktiekurserna, men han förlorade snart kontrollen över situationen när andra företag kom in i striden. Mäklarföretaget Kohlberg Kravis Roberts (KKR) höjde budet på RJR Nabisco till 20,3 miljarder dollar. Mäklaren Forstmann Little blev tillsammans med Procter and Gamble och Ralston Purina den tredje budgivaren. KKR vann till slut med ett rekordstort belopp på 24,5 miljarder dollar i kontanter och skuldebrev och ersatte Johnson med Louis V. Gerstner Jr, före detta vd för American Express.

KKR och Gerstner har lovat att inte stycka upp företaget utan att förvalta det på lång sikt. För att täcka företagets enorma skuld planerar RJR Nabisco ändå en del försäljningar av tillgångar; den första var den europeiska kak- och kexverksamheten till BSN, Frankrikes största förpackade livsmedelskoncern, för 2,5 miljarder dollar.

I dag, när Nabisco Brands försöker maximera sin lönsamhet, måste företaget inse att de flesta av Nabiscos bagerier är 30 till 35 år gamla och i behov av modernisering. Sedan den stora ombyggnadsfasen på 1950-talet har företaget försummat kapitalförbättringar. Å andra sidan är Nabiscos berömda varumärken en enorm styrka. Ritz, Oreo, Triscuit – få företag kan hävda så många produkter som är välkända ord.

Huvudsakliga dotterbolag

Nabisco Brands Ltd (Kanada); International Nabisco Brands; Nabisco Biscuit Co.; Nabisco Foods Co.

Fördjupad läsning

Cahn, William. Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus, New York, Simon and Schuster, 1969; 42 Million a Day: The Story of Nabisco Brands, Nabisco Brands, East Hanover, New Jersey, 1986.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.